Het integreren van marketing binnen de organisatie. Met twee benen in de business staan. Als marketeer naar binnen én buiten kijken. Wie praat met Philippe Stulens ervaart snel dat de mindset van de futureproof marketeer doordrenkt is van integreren en samenwerken. Het is in de ogen van de CMO van Randstad Groep Nederland dan ook geen enkel punt dat hij ‘niet de beste marketeer van de wereld is, en zelfs niet van Nederland of thuisland België’. Maar met zijn kracht als verbinder zet Philippe Stulens voor zijn werkgever wel de marketingstappen die noodzakelijk zijn in de snel veranderende wereld. Een uitgebreid gesprek over onzekerheid, complexiteit, context, CAT, het plaatselijke café en bovenal dus over samenwerken en integreren.
De term VUCA
Philippe is niet zo van het terugkijken. Vooruit, heel kort dan. “Vroeger was je als marketingdirecteur enkel welkom tijdens het laatste kwartiertje van het directieoverleg. En dan mocht je vertellen welke uiting was vervaardigd, of hoe de promotieactiviteit was opgezet.” De rest van het gesprek is volledig gericht op de toekomst van marketing en communicatie, waarbij de term VUCA valt. Een begrip dat in de VS tegenwoordig veelvuldig wordt gebruikt, maar ook in ons land steeds vaker voorkomt. De vier letters staan voor de Engelse woorden volatile, uncertain, complex en ambiguous. VUCA staat kortom voor de snel veranderende wereld, met een hoge mate van onzekerheid en complexiteit als kenmerken.
Het aangeven van de context
Het is vanwege die snelle veranderingen, die onzekerheid en complexiteit dat Philippe in zijn verhaal over de noodzaak van het integreren van marketing binnen de organisatie spreekt. En over met twee benen in de business staan en naar binnen én buiten kijken. “Wil je als marketeer succesvol zijn dan moet je exact weten wat er speelt, zowel binnen je organisatie, in de business, als in de markt. De ontwikkelingen moet je zien, en je moet weten wat de trends zijn en wat je klanten beweegt. Ik zeg inderdaad altijd dat ik niet de beste marketeer van de wereld ben, en zelfs niet van Nederland of mijn geboorteland België. Mijn kracht is het weergeven van de context tussen de business van de organisatie, de markt en de rol van marketing, zodat de juiste beslissingen kunnen worden genomen. Ik ben een verbinder, die mensen om zich heen laat kijken. Ik maak voor alle betrokkenen de context helder op basis waarvan zij vervolgens de juiste acties kunnen ondernemen.”
Op de vloer hele belangrijke tijd
Dat Philippe als CMO deel uitmaakt van de directie van Randstad Groep Nederland (RGN) is in zijn optiek dan ook een logisch verhaal. “Natuurlijk juich ik toe dat sinds enige tijd de staffuncties IT, HR en dus marketing in de hoofddirectie zijn vertegenwoordigd. Zo kunnen we integraal invulling geven aan ons hoofddoel, het vormgeven van werken in Nederland. Is in een directie enkel de business aanwezig, dan bestaat het gevaar dat altijd de korte termijn prefereert”, aldus Philippe, die voor zijn start als CMO zo’n 25 jaar werkzaam was bij Randstad België. “De eerste zeven jaar vervulde ik functies op de vloer, waaronder die van consulent en branch manager. Ik beschouw dat als een hele belangrijke tijd; op de vloer ontwikkel je immers de feeling en de kennis van wat er in de business speelt. Destijds is een belangrijke basis gelegd, waardoor ik nu zo goed de context van alles snap.”
Begint in de top
Dicht bij de markt, te midden van de business; kreten die als een rode draad door het verhaal lopen. Het zijn ook juist die uitgangspunten die aan de basis staan van het besluit om de marketingdirecteuren van de RGN-merken (Tempo-Team, Randstad, BMC en Yacht) deel te laten uitmaken van de betreffende salesdirecties. “Dat zag ik bij mijn aantreden als CMO als eerste prioriteit. De mindset van geïntegreerde marketing begint natuurlijk in de top, ook als je kijkt op merkniveau. Mijn marketingdirecteuren kloppen bij wijze van spreken enkel bij mij aan voor middelen, inspiratie en persoonlijke ontwikkeling, al het overige moet gebeuren binnen de business en de markt.”
Waaraan Philippe ook prioriteit gaf (en geeft) is, zoals hij het noemt, het binnenbrengen van de klanten. “We zitten aan de voorkant van het proces en beschikken over data en intelligence. We hebben volop inzichten om heel gericht klanten te bereiken. En dan doel ik bij klanten op zowel professionals die onze dienstverlening verzorgen als de bedrijven waarvoor we dat doen.”
Creatief, analytisch en technisch
Veel prioriteit gaat in zijn CMO-schap ook uit naar ‘het uitbouwen van de marketingorganisatie van de toekomst’. Daarbij komt Philippe meteen uit op agile werken, dat in april 2021 binnen RGN is geïntroduceerd. “Door alle snelle ontwikkelingen en bewegingen in de wereld is agile noodzakelijk. Ik hanteer vaak een metafoor vanuit de zeilsport. De wind kun je niet beïnvloeden, maar je kunt wel de zeilen bijstellen. Je moet realtime handelen, snel kunnen reageren en bijsturen op de dingen die gebeuren binnen en rondom jouw business. Ik sprak daarover al eerder tijdens dit gesprek, toen het over integreren en VUCA ging. De competenties die je als organisatie aan boord moet hebben om agile te werken omschrijf ik graag met de term CAT, waarbij de letters staan voor creatief, analytisch en technisch. Die kwaliteiten moeten op de marketingafdeling vertegenwoordigd zijn.”
Slankere marketingorganisatie
Philippe ziet dat de noodzaak om over bepaalde kwaliteiten te beschikken gevolgen heeft voor de samenstelling en het functioneren van menig marketingafdeling. “Je mag natuurlijk niet verwachten dat die CAT-aspecten allemaal in één persoon vertegenwoordigd zijn. Misschien zelfs niet binnen één afdeling. Voorheen was het motto: wat we zelf doen, doen we beter en goedkoper. Maar die vlieger gaat nu niet meer op. Je gaat naar een eigen marketingorganisatie die niet stand alone werkt, maar die kan terugvallen op een structureel netwerk van specialisten die je op het juiste moment op de juiste wijze inschakelt. In deze snel bewegende wereld kun je niet enkel en alleen terugvallen op je eigen kennis. Je kunt niet alle kennis op de bank laten plaatsnemen tot het moment zich voordoet. In plaats daarvan moet je op die momenten met externen kunnen schakelen. Snel en op het juiste kwaliteitsniveau. Mijn tip is dan ook: bouw en onderhoud een professioneel netwerk. Wij zijn daarmee aardig op weg, maar we zijn er nog niet. We willen en gaan nog een aantal stappen zetten.”
Ruimte voor expertise
In de eerste fase van de implementatie van agile werken is binnen RGN te veel de nadruk op de bijbehorende processen en de tools gelegd. “Ik hanteer VUCA ook graag als acroniem voor vision, understanding, clearity en agile. Waarbij ik er dan op wijs dat agile slechts een deel van de oplossing is. Het hebben van een duidelijke visie, die door alle betrokkenen ook wordt begrepen, is eveneens essentieel. Ik heb hele goede mensen, maar ook zij gaan pas echt presteren als ze het waarom begrijpen. En: als ze de ruimte krijgen om hun expertise te laten gelden. Je moet mensen in hun kracht zetten en dat lukt alleen als je als organisatie, en dus ook als CMO, empathisch en transparant bent. Ik cijfer mezelf graag weg en blijf uit de spotlights. Mijn mensen moeten alle kansen en ruimte krijgen om te shinen. Zij, en de professionals in het netwerk, zijn de experts die het podium verdienen.”
Inzet op de juiste plek
In een sterk ontwikkelde agile organisatie zijn er ook bruggen gebouwd tussen de verschillende afdelingen en teams, stelt Philippe vervolgens. Met een voorbeeld licht hij zijn uitspraak toe. “Je kunt als marketeer met je 108e Facebookpost bezig zijn voor Randstad, maar stel dat je kennis en kunde op dat moment harder nodig zijn bij Yacht, dan mag niets dat in de weg staan. Mensen moeten daar worden ingezet waar hun kwaliteiten op dat moment het beste tot hun recht komen. De hedendaagse marketeer moet de business kennen én samenwerken.”
Naar het café!
Philippe weet zelf heel goed wat hij wel en niet kan. “Ik beschouw mezelf veel sterker in visievorming dan in operational excellence. Rondom mij de juiste, complementaire mensen verzamelen, ook dat is me gegeven. Heel veel organisaties echter maken de fout om diegene die de visie heeft ontwikkeld ook alles wat daaruit voortkomt te laten ontwikkelen, implementeren en borgen. Maar dat zijn allemaal verschillende competenties en verantwoordelijkheden, in verschillende fasen, die om specifieke kwaliteiten vragen. Die tref je nooit in één persoon aan. Aan mij vragen om iets wat ik heb bedacht ook te borgen, is hetzelfde als mij vragen om vanaf nu mijn tennisracket met rechts vast te houden in plaats van met links”, lacht Philippe, die lezen en netwerken benoemt op het vlak van (zijn) persoonlijke ontwikkeling, maar op dit vlak marketeers tot slot zeker ook uitnodigt om vooral naar het plaatselijke café te gaan. “Marketeers moeten constant in staat van verwondering en verbeelding blijven. En dat doe je in mijn ogen bovenal door letterlijk met Jan en alleman te praten. Van de receptioniste tot de CEO, van je vrienden tot iemand die je treft in de supermarkt. Je moet altijd openstaan voor nieuwe kennis, ervaringen, activiteiten en ontwikkelingen. En dan kan een avond met vrienden in het café meer opleveren dan een dag seminar. Op zo’n dag krijg je dan toch weer de geijkte voorbeelden gepresenteerd, de bekende succesvolle praktijkcases van een Apple en een Google. Wil je weten wat er echt speelt, welke ontwikkelingen en trends zich voordoen, dan moet je je tussen de mensen bewegen. Net als de werkvloer is het café de plek waar het gebeurt.”
Wil jij ook expert worden in agile werken?Download de paper
