Samen hebben we met Gasunie een Food for Thought georganiseerd over energie en communicatie. En stof tot nadenken is er op dit vlak inderdaad te over, zo maakten de bijdragen van Cathelijne van der Heijden en Martien Visser meer dan helder. “Je kunt gebaat zijn bij een eigen waarheid.” En: “Het menselijk oerbrein is niet gewend om te gaan met langdurige mondiale milieuproblemen.” Een seminar bol van ruis, appels en peren, ongenuanceerde persberichten, zurigheid én het gesprek aangaan.
Geringe kennis
Cathelijne van der Heijden is werkzaam bij Gasunie als strategisch communicatieadviseur voor de energietransitie. Martien Visser is als manager strategie aan Gasunie verbonden en daarnaast lector energietransitie en netwerken op de Hanzehogeschool Groningen. Tijdens de Food for thought laat hij direct zien hoe weinig kennis de meeste mensen hebben rondom energie. Dat Nederland op veel EU-transitiedoelen volgens de beoogde planning scoort, heeft het gros van de aanwezigen niet scherp. Of het nu gaat over de taakstelling van CO2-emissie, het beoogde percentage hernieuwbare energie of de gestelde energiebesparing, een groot deel weet niet dat Nederland wel degelijk op schema zit.
Martien: “Het gevoel is vaak negatief. Heel raar. Het is alsof je als voetbalteam volop scoort, maar dat toch iedereen denkt dat je verloren hebt. Dit heeft natuurlijk alles met communicatie te maken. Hoe het komt dat er zoveel ruis en onduidelijkheid is, weet ik ook niet exact. Ik denk dat het onder meer te maken heeft met het feit dat energie een groot politiek item is, waarbij oppositie- en regeringspartijen allemaal gebaat zijn bij een eigen verhaal. Hetzelfde zie je terug in het bedrijfsleven. Energie is een miljardenbusiness geworden, met grote belangen. Afhankelijk van je positie, en van je situatie, kun je voordeel hebben bij een eigen, andere waarheid. De verschillende berichtgeving, het veroorzaken van ruis, het heeft zonder meer tot gevolg dat bijna niemand weet hoe de vork nu precies in de steel zit.”
Verwarring gezaaid
Geloof écht nooit een persbericht, ongeacht van wie, check eerst de feiten voordat je conclusies trekt. Het is in zijn ogen de belangrijkste tip die Martien Visser tijdens het seminar geeft. Hij haalt een voorbeeld aan van een bericht van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Martien: “In juni 2022 bracht het CBS een bericht naar buiten met de strekking dat het percentage hernieuwbare energie was gedaald. Bij het aandachtig doornemen werd mij snel duidelijk dat voorheen wel en nu niet de biomassa volledig was meegeteld. Het was dus appels met peren vergelijken. Later is het verhaal bijgesteld, maar op dat moment is de verwarring al gezaaid en is het kwaad geschied.”
“In de praktijk worden claims en definities, bewust of onbewust, door elkaar gebruikt. Wat CO2-neutraal betekent, en wat klimaatneutraal, energieneutraal of energie-autarkie: slechts weinigen weten het. Maar wel komen er grote berichten in de media, zoals van Schiermonnikoog. Het eiland stal een aantal jaren geleden de show met de claim in 2020 energieneutraal te zijn. Mooie folders, prachtige foto’s, goede pers. Maar de werkelijkheid is: er gebeurt zo goed als niets, het eiland zit op slechts 1,5 procent.”
Bondgenoten in plaats van vijanden
Volop leugens, halve waarheden en misverstanden, zwart-witte en vaak negatieve tweets om als zender te scoren, soms veel te enthousiaste geluiden, vaak veel zurigheid. Martien Visser neemt zijn gehoor uitgebreid mee in alle miscommunicatie als het over energie gaat. “Er gebeurt gewoon veel op dit vlak, maar het komt bij het publiek vaak niet aan”, zo is tijdens zijn verhaal meerdere keren letterlijk te horen of te concluderen.
De communicatiestoornissen komen de stappen die voor de energietransitie moeten worden gezet, bepaald niet ten goede, zo weet ook Cathelijne. Ze vindt het belangrijk dat, zoals Martien doet, de successen breed worden uitgemeten. En dat bedrijven, organisaties en burgers met elkaar in gesprek gaan. “Willen we de energietransitie realiseren, dan moeten we bondgenoten zijn en geen vijanden. Bij klimaat en duurzaamheid draait het allang niet meer alleen om technologische ontwikkelingen en oplossingen, het is inmiddels een sociale opgave.”
Veranderende omgeving
De communicatiestrategie die Cathelijne bepleit tijdens het seminar in Groningen is er een vanuit interactioneel perspectief. “Het uitgangsidee is dat bedrijven en organisaties functioneel afhankelijk zijn van hun steeds veranderende omgeving. Neem Gasunie als voorbeeld, dat een transporteur was van aardgas, de energiebron voor huishoudens en industrie. Door alle ontwikkelingen gaat het aardgastransportbedrijf toe naar een infrastructuur met andere vormen van energie. Cruciaal is wel dat de communicatie blijft passen bij de veranderende omgeving. En dan kom je bij interactie. Een goede afstemming tussen organisatie en burgers is een belangrijke taak voor ons als communicatiespecialisten.”
Afstemming hapert vaak
Over hoe je die afstemming vorm en inhoud geeft, is Cathelijne heel duidelijk. “Luisteren, luisteren, luisteren …, vragen, vragen, vragen …, verkennen, verkennen, verkennen … Je moet écht empathisch zijn, je moet je kunnen inleven in wat bij de mensen speelt, wat ze bezighoudt. Feit is evenwel dat de afstemming vaak hapert omdat wij als mensen de neiging hebben om te praten in plaats van ons in te leven in de ander. En dat geldt ook voor de meeste bedrijven en organisaties. We zenden heel veel persberichten, nieuwsberichten, een website, posts via social media, noem maar op. Maar iedereen begrijpt dat alleen zenden niet zorgt voor afstemming.”
Cathelijne vertelt over beeldvorming (“In het noorden van het land kijken mensen door de aardbevingen anders tegen Gasunie aan dan in het westen”), over netwerken van conversaties en over haar rol als strategisch communicatieprofessional. “We staan aan de lat om een bestaand systeem gebaseerd op fossiele energie te transformeren naar een nieuw systeem, gebaseerd op hernieuwbare energie.” Geen gemakkelijke opgave, zo weet ze. “Het menselijk oerbrein is niet gewend om te gaan met langdurige mondiale milieuproblemen”, aldus Cathelijne van der Heijden, die hiermee een van de redenen geeft waarom veranderen lastig is. “Het menselijk systeem is van de ene kant dynamisch, maar gelijktijdig is er een neiging naar een relatieve stabiele staat. En die staat is niet makkelijk te verstoren door communicatie.”
Ontkennen en boos worden
Het gesprek met elkaar aangaan, daar draait het om. “Tijdens een sessie die ik onlangs bijwoonde zei een inspirator heel mooi: ben niet alleen druk met het verkleinen van je footprint, maar wees vooral ook actief met je handafdruk. Oftewel: ga het gesprek aan.”
Met bovenal aandacht voor de positieve gebeurtenissen en ontwikkelingen op het vlak van de energietransitie. “We moeten het veranderpotentieel vergroten”, benadrukt Cathelijne. “De mensen moeten worden meegenomen in het wie, wat en waarom van het verhaal. Zijn de achtergronden niet duidelijk, dan loopt het vast. We voelen ons dan aangevallen op waarden, normen en leefstijl, waardoor we ons ingraven, zaken ontkennen en boos worden.”
Ook geeft ze aan dat het belangrijk is om het gesprek te voeren langs waarden die door iedereen worden gedeeld. “We willen bijvoorbeeld allemaal een schone toekomst voor onze kinderen en andere dierbaren. Of een prettige woonomgeving voor onszelf. We willen het best met elkaar over veranderingen en oplossingen hebben, als ze maar praktisch en haalbaar zijn. En wat ook helpt om elkaar te vinden: het delen van succesverhalen. Martien gaf in zijn verhaal meerdere voorbeelden. Doemscenario’s maken de te nemen hobbels groter en geven een machteloos gevoel. Successen daarentegen helpen ons verder. En juist op dat vlak kunnen we als communicatieprofessionals echt een rol spelen. Door de positieve punten te benadrukken, door mensen met elkaar in contact te brengen, door te verbinden, door helder te krijgen én te maken wat er speelt.”
