Het communicatieplan kan de prullenbak in. Dat stelt Betteke van Ruler, de vrouw die agile en scrum handen en voeten gaf voor communicatieprofessionals. Als alternatief voor het communicatieplan presenteerde ze een nieuwe methode die staat voor flexibiliteit en snelheid. “Je kunt pas succesvol zijn in deze snel veranderende wereld als je continu reflecteert en bijstuurt.”
Vasthouden aan plan geen optie
Betteke is een vooraanstaande wetenschapper in corporate communicatie en communicatiewetenschap. Ze schreef meerdere boeken en ontwikkelde een nieuwe methode voor communicatieplanning. “In het traditionele communicatieplan wordt vooraf bepaald welk resultaat je gaat behalen en welke route je daarbij volgt. Dat werkt echter alleen als je alle omgevingsvariabelen onderweg onder controle houdt. Maar zo werkt het niet, al helemaal niet in deze snel veranderende wereld. De omstandigheden veranderen continu. Vasthouden aan je plan is geen optie. We moeten flexibeler, sneller en resultaatgerichter worden. De methode Reflectieve Communicatie Scrum is het antwoord daarop.”
Communicatie is van iedereen
De ontwikkelingen vragen om een andere werkwijze in communicatie. Een totaal andere houding zelfs. Betteke: “Corporate communicatie heeft van oudsher de taak om de formele uitingen van een organisatie goed op elkaar af te stemmen. Zodanig dat een verandering in kennis, houding en gedrag bij de doelgroep ontstaat. Maar tegenwoordig is iedereen aan het communiceren. Je bent als communicatieprofessional dus steeds meer ín de organisatie aan het werk. Ervoor zorgen dat je collega’s goed communiceren, daar draait het om. Dit noemen we tegenwoordig strategische communicatie. Het is uitermate belangrijk om dit goed aan te pakken, want buiten winnen is binnen beginnen.”
Luisteren en converseren
Digitalisering speelt een hoofdrol in de ontwikkelingen, zo geeft Betteke aan. “Daarmee doel ik niet op de toename van het aantal communicatiekanalen. De essentie is dat je geen controle meer hebt over je doelgroepen. Jan en alleman is aan het twitteren en bloggen geslagen. Het resultaat: organisaties moeten zich voortdurend bewijzen en hebben niet meer zelf in de hand wanneer ze naar buiten treden. Het tijdperk van alleen maar zenden en egocommunicatie is voorbij. Het maatschappelijk humeur pikt dat niet meer. Het is belangrijk dat organisaties communicatiever worden. Dat ze luisteren en converseren in plaats van zichzelf op de borst kloppen.”
Agile werken
De communicatieve organisatie werkt volgens Betteke agile. Ze onderstreept in dit kader het belang van data. “Wil je agile werken dan moet je datadriven zijn”, zo zegt ze stellig. “Agile werken betekent reflectief handelen en voortdurend verbeteren. Een goede communicatieprofessional kijkt om zich heen, reflecteert, handelt, reflecteert opnieuw, stuurt bij, en ga zo maar door. Dat betekent continu nadenken. Doe je wel het goede? En doe je dat op de beste manier? Die visie vormt ook het fundament van de theorieën van Kurt Lewin en Donald Schön. Op hun ideeën is mijn model geïinspireerd.”
Midden in de business
Maar als je iedere actie laat afhangen van je reflectie op de laatste actie, krijg je de boel dan nog gemanaged? En is die werkwijze wel te structureren met een methode? Volgens Betteke is methodisch werken een must. “Want vertrouwen win je niet alleen op je blauwe ogen. Je hebt een methode nodig die je stimuleert om na te denken over doelstellingen en interventies. En die je weerhoudt van het traditionele ‘middelendenken’ en helpt bij afstemming en samenwerking. Dat laatste wordt steeds belangrijker. De moderne communicatieprofessional zit midden in de business en werkt met iedereen samen.”
Laat je verrassen
Je acties continu aanpassen en verbeteren, dat is agile ten voeten uit. Betteke kijkt evenwel nog verder. “Naast je acties moet je ook bereid zijn om je doelstellingen aan te passen. Natuurlijk begin je met een doel en een strategie. Maar eenmaal onderweg is het zaak om afscheid te nemen van wat niet meer past. En dan niet te denken: oh jee, daar gaat mijn mooie plan. Maar wel: goh wat interessant, hoe zullen we hier eens mee dealen? Want wat je van tevoren bedenkt is meestal niet wat je aan het einde realiseert”, stelt Betteke, die met het oog hierop het Strategisch Communicatie Frame heeft ontwikkeld, een model om je strategie op hoofdlijnen te maken. Ook schreef ze een boek hierover, met als titel Handboek communicatiestrategie.
Kortom: alles moet volgens Betteke gericht zijn op maximale flexibiliteit. “Ik raad iedere communicatieprofessional dan ook aan om verrassingen te omarmen. Want pas als je bereid bent om je te laten verrassen door het onverwachte, kun je echt flexibel worden.”
Wil jij ook expert worden in agile werken?Download de paper
