Rondetafelsessie van Yacht:

Het draait om mindset

“Verandering van mindset, daar draait het om.” Een citaat van Mariëlle Roozemond, een paar jaar geleden nog opgetekend in een speciale whitepaper van Yacht (Futurizing Marcom, The Agile MarCom Professional). Diezelfde woorden zijn ook nu te horen, tijdens de geslaagde rondetafelsessie van Yacht eind juni in Utrecht: Agile werken binnen Marketing & Communicatie. En ook nu weer uit haar mond.

Mariëlle Roozemond is voorzitter van Agile MarComs Consortium en is als zelfstandig agile- coach gespecialiseerd in Marketing en Communicatie. Daarnaast is ze docent aan de Hogeschool Rotterdam, aan het instituut communicatie, media en informatica. Tijdens de rondetafelsessie brengt Mariëlle Roozemond het ‘ui-model’ (The Agile Onion) onder de aandacht. Ze onderscheidt vijf niveaus, die ze in ui-termen als rokken presenteert. De binnenste rok is die van de tools & processes, gevolgd door die van de practices, principles, values en tot slot, de buitenste, de mindset.

“Je ziet bij veel organisaties dat ze de eerste twee rokken aardig op orde hebben. Maar als je inzoomt op de laag van de principes en de waarden, en die van de mindset, dan zijn de meeste minder verder”, aldus Mariëlle Roozemond. “De lagen drie tot en met vijf zijn vaak een uitdaging. Ze zijn minder grijpbaar, minder concreet, en het resultaat van alle inspanningen is vaak minder zichtbaar. Of wordt pas zichtbaar in een later stadium. Het draagvlak bij stakeholders wil dan weleens afnemen tijdens het traject.”

Meerwaarde voor de klant

Agile werken wordt steeds meer omarmd, ook dat merkt Mariëlle Roozemond. De enorme ontwikkeling van kunstmatige intelligentie (AI) speelt dit in de kaart. “Je wordt als marketingprofessional in feite verplicht om op een andere manier naar je werk te kijken. Zeker op het vlak van content. Je hebt nu de middelen om heel snel beelden te maken, posts te realiseren en teksten te schrijven. Zo kan de neiging ontstaan om bovenal productie te maken. Daardoor komt bij mij meteen de volgende vraag naar voren: wat is jouw meerwaarde voor de klant, en: waarmee doe je de klant echt plezier?”

Mariëlle Roozemond herhaalt haar woorden uit de whitepaper van twee jaar geleden. “Je moet de stap zetten van output naar outcome. Tijdgebrek mag niet langer als excuus gelden om je niet eerst goed te verdiepen in wat de beoogde klant daadwerkelijk aanspreekt, wat de klant echt in beweging zet.”

Krassen op blazoen

De rol van de managers in het wel of niet slagen van agile werken is natuurlijk een essentiële. Mariëlle Roozemond citeert in deze Frederick Laloux, organisatiedeskundige en auteur van onder meer Reinventing Organizations. Hij stelt: ‘Organisations rise (or fall) to the level of consciousness of their leaders’. Zo moeten managers zich bijvoorbeeld bewust zijn van het gedeeld leiderschap dat bij agile werken om de hoek komt kijken. De verantwoordelijkheid komt dieper in de organisatie te liggen. Mariëlle Roozemond:
“Managers moeten op hun handen blijven zitten, soms ook doelbewust als er in het team iets fout gaat. Van die momenten moet het team leren om zich zelfstandig te ontwikkelen, ook in het nemen van verantwoordelijkheid. Managers moeten de drang om het team voor
alles te beschermen onderdrukken. Het te allen tijde voorkomen van elk krasje op het blazoen van hun mensen is een logische reactie van managers, maar het draagt niet bij aan wat je met je agile werkwijze wilt bereiken.”

Een flink proces

Ook voor menig medewerker is de nieuwe werkwijze enorm wennen. “Vroeger keek iedereen naar diezelfde manager. Nu wordt er tegen jou als marketingmedewerker gezegd: kijk zelf maar wat het beste is, regel het maar. Bij agile werken ligt de verantwoordelijkheid bij jou en je collega’s van het team. Dit alles maakt dat de transitie naar agile werken een flink proces is, een weg van vallen en opstaan. En van doorgaan, want het is nooit af. Ik vat het ook weleens samen met opgewekt voorwaarts.”

Samenwerken noodzakelijker dan ooit

Noelle van der Putten, manager communicatieadvies bij de Rijksdienst voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM), herkent veel in de woorden van Mariëlle Roozemond. Zeker in het ‘nooit af zijn’. Noelle van der Putten: “Je blijft altijd investeren in samenwerken. Ik zie het overigens niet als vallen, maar eerder als het nemen van hindernissen. Waarbij het ons wel lukt om continu een stijgende lijn te behouden.” Zo’n 2,5 jaar geleden startte de stafdienst Communicatie & Duurzame Informatievoorziening bij het RIVM met agile werken. Vanaf het begin is Noelle van der Putten daarbij betrokken. Corona droeg bij aan de noodzaak voor een transitie, zo merkte ze. “Door corona kwam je op afstand te werken, wat het teamwerk moeilijker maakt. Het informele deel viel weg, het werd lastiger om elkaar te vinden. Daarnaast nam de hoeveelheid werk enorm toe. Effectief samenwerken werd hierdoor noodzakelijker dan ooit. Als de complexiteit van het werk toeneemt wordt een goede organisatie van de manier waarop je samenwerkt steeds essentiëler. We merkten dat de collega’s binnen de teams niet automatisch op vlieghoogte kwamen. Niet alles was duidelijk. Wat is exact mijn rol? Wat heeft prioriteit? Collega’s waren druk met hun eigen projecten, maar wisten niet waar collega’s mee bezig waren. We liepen het risico dat mensen te zeer hun eigen wiel aan het uitvinden waren. Dat is niet alleen tijdrovend, het gaat ook ten koste van de kwaliteit van het werk.”

Positief kritische feedback

Noelle van der Putten neemt alle deelnemers aan de rondetafelsessie van Yacht heel concreet mee in de stappen die de marketingafdeling van de RIVM de voorbije 2,5 jaar heeft gezet. Ze vertelt over de verdeling in squads en chapters. Maar ook hoe elk team zijn eigen pad aflegt en eerst door een dal gaat voordat teamleden wennen aan de nieuwe manier van werken. En ook de meerwaarde ervan ervaren.

Het is niet raar dat er irritaties zijn tijdens het proces, zo geeft Noelle van der Putten aan: “Je vraagt aan mensen hun werk echt op een andere manier te doen. De focus lag altijd op het eigen stukje werk, nu vraag je collega’s ook stil te staan bij werk van een ander en daar constructief over mee te denken En ook het eigen werk te delen en open te staan voor de mening van een ander. Eerst deed je simpel gezegd je eigen ding. Nu moet je echt samenwerken. Dat is best spannend. Het vraagt om transparantie en werken volgens vaste routines. Iedereen ervaart dat weer anders. De een vindt het een verademing, voor de ander is het wennen.”

In juist perspectief plaatsen

Noelle van der Putten stelt met overtuiging dat haar communicatiecollega’s de afgelopen jaren fikse stappen hebben gezet op het vlak van agile werken en dat dit veel voordelen heeft opgeleverd. Nog niet de hele ‘ui van Mariëlle’ is afgepeld, maar ze zijn met z’n allen op de goede weg. “Er zijn hechte teams ontstaan waarin potentieel tot bloei komt en gezamenlijk keuzes worden gemaakt. Keuzes die leiden tot meer waardevolle output en een planning die onder controle is”, aldus Noelle van der Putten, die vervolgt met: “Belangrijk daarbij is om ruimte te geven aan de mensen die hun bedenkingen hebben bij het agile werken. En je moet zo nu en dan gelegenheid creëren om de onderstroom boven te laten komen. Het blijft essentieel om goed te luisteren en in elke fase oprecht open te staan voor alles wat er speelt, juist ook voor de meest uitgesproken criticasters. Vervolgens zijn we bewust ook breder in gesprek gegaan met alle collega’s binnen de stafdienst. Dat helpt om alles in perspectief te plaatsen en conclusies te trekken voor het vervolg, met alle neuzen weer dezelfde kant op.”

Daarnaast is het belangrijk om met regelmaat stil te staan bij de mijlpalen die zijn bereikt, zo benadrukt Noelle van der Putten tot slot. “Ik weet dat het nooit af is, dat je altijd kunt en moet verbeteren, maar je moet samen ook de resultaten vieren. Dat maakt de teams alleen maar hechter en je krijgt er weer nieuwe energie van. Die heb je nodig om samen verder te bouwen en te blijven presteren.”

Wil je ook een agile opdracht via Yacht, bekijk hier al onze
opdrachten  https://www.yacht.nl/professionals/marketing-communicatie